(二)從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿�方位的信息溝�?
在當(dāng)今信息社會里,每位消費者獲得信息的渠道越來越多,面對如此繁復(fù)的信息,消費者只能憑主觀感覺迅速,淺層地處理,這時信息就很容易被忽略或誤解,溝通也就無從談起.因此,廣告主只有采取全方位的信息統(tǒng)一戰(zhàn)略,盡可能地把同一信息傳遞給消費者,這就是整合營銷傳播(integrated marketing communication ,IMC),指統(tǒng)一運用促銷工具,使之產(chǎn)生協(xié)同傳播作用的活動.也就是說,企業(yè)對所用的每一種傳播形式,從最精細(xì)的純制作電視廣告到公司信封信簽上的抬頭,都嚴(yán)格把關(guān),以便每一種形式都能打動消費者.廣告主對特定的時期內(nèi)的每一種傳媒形式進行檢查,確保單純,清晰,引人入勝的訊息能夠傳達(dá)給預(yù)定的受眾.一般來說,廣告在營銷組合中的作用主要是集中所有的廣告努力,共同向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的價值,然而,價值卻不僅僅由產(chǎn)品或服務(wù)本身組成.的確,消費者在產(chǎn)品或服務(wù)中尋求價值,但他們也需要方便的地點,信用條款,保證條款和送貨方式等諸如此類的東西.此外,消費者在選擇品牌的過程中還會追求一系列的情感價值,如安全保障,歸屬感,從屬關(guān)系以及社會威望等.因為消費者追求這些不同的價值,因此,營銷人員必須決定突出哪些組合成分,如何以恰當(dāng)?shù)姆绞浇M合這些成分,使之能吸引顧客,滿足顧客.這些組合方式就要求廣告公司必須采用整合營銷傳播以達(dá)到吸引和滿足受眾的作用.
(三)媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,互動廣告形式出現(xiàn).
媒介產(chǎn)業(yè)化進程正在日益提上日程.2003年,國務(wù)院開始提出新聞制度改革,無疑將加快這一步伐,有望在困擾媒介產(chǎn)業(yè)化的制度問題上能夠打開一個突破口.暫且不提現(xiàn)有媒介產(chǎn)業(yè)化的真假,媒介數(shù)量在呈現(xiàn)出幾何級的增長速度后得到控制,但仍是一個龐大的數(shù)字.這樣的媒介環(huán)境,無論對于廣告主還是廣告受眾,都產(chǎn)生了明顯的作用.一方面,廣告公司對媒介的選擇范圍擴大,影響了以往媒介的壟斷地位,其次媒介購買公司在對媒介談判中具有了更大的侃價能力;另一方面,廣告受眾在媒介以及節(jié)目中游離不定,廣告效果降低迫使媒介必須兩手一起抓,一手制作受眾歡迎的節(jié)目,一手加強對廣告主的聯(lián)系.中央電視臺在每年的廣告投標(biāo)會之前都會主動與其潛在大客戶進行直接和精心的聯(lián)系,這表明,媒介已經(jīng)走出了原有的領(lǐng)地,開始潛心培育自己的廣告大客戶.互聯(lián)網(wǎng)的誕生,無疑是20世紀(jì)以來最偉大的發(fā)明之一,人們的交往形式產(chǎn)生了新的變化.互動廣告直接改變了以往消費者接受廣告的狀態(tài),他們能夠即時與廣告進行深入的雙向交流,使其與品牌的對話隨心所欲.
第二節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律
廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心.廣告公司是廣告業(yè)的核心組織.廣告公司一般可分為廣告代理公司,廣告制作公司,廣告主或媒介自辦廣告公司.從國際廣告公司發(fā)展過程以及廣告自身運作的發(fā)展前景來看,廣告代理公司將是大勢所趨.隨著廣告市場的競爭和發(fā)展,廣告代理公司也將區(qū)分為全面服務(wù)型廣告公司和專門型廣告公司.整合傳播的要求以及廣告主需要對整個廣告活動的策劃和監(jiān)控,全面服務(wù)型廣告公司將占主體.因而,本節(jié)將以國外全面代理公司為借鑒對象,探討其運作規(guī)律.
一,廣告公司的組織機構(gòu)與職能劃分
圖6-3:全面代理公司的典型組織結(jié)構(gòu)
(一)客戶服務(wù)部
客戶服務(wù)部最主要的任務(wù)就是與客戶共同決定如何使客戶的產(chǎn)品或服務(wù)最有效地利用廣告.首先必須明確客戶的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供哪些利益,這種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在目標(biāo)受眾是誰,以及這種產(chǎn)品或服務(wù)的最佳競爭定位在哪里,然后設(shè)計出一套完整的廣告計劃.有時,廣告公司的客戶部還可以提供基本的營銷和消費行為調(diào)查.有些廣告公司還擁有分析人員,可以進行基本的消費行為和消費者價值觀調(diào)查,測試產(chǎn)品概念,評估廣告戰(zhàn)役.該部門由客戶聯(lián)絡(luò),客戶總監(jiān)或客戶經(jīng)理帶領(lǐng),統(tǒng)籌整個廣告活動.客戶部經(jīng)理還與客戶一起,通過廣告公司的創(chuàng)意部將文化價值觀和消費者價值觀轉(zhuǎn)化成廣告訊息.最后,他們還要與媒介部一道制定出有效的媒介戰(zhàn)略,以便以最佳的方式發(fā)布廣告,到達(dá)目標(biāo)受眾.客戶部的一項重要任務(wù)就是使公司內(nèi)的不同部門(創(chuàng)作部,制作部,媒介)在預(yù)算內(nèi)按計劃完成廣告任務(wù).
(二)市場調(diào)查和研究部
市場調(diào)研部主要負(fù)責(zé)對廣告實施前的有關(guān)產(chǎn)品,消費者,市場等進行調(diào)查分析,對廣告計劃,營銷計劃和廣告作品的事中測驗,以及對廣告實施后的效果進行調(diào)研和總結(jié).因而它的工作是貫穿于整個廣告活動的始終.調(diào)查總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研小組制定調(diào)查的方案和執(zhí)行計劃,在規(guī)定的時間和預(yù)算內(nèi)決定收集的資料來源以及需要調(diào)查的內(nèi)容,然后有調(diào)研小組執(zhí)行實施細(xì)則,包括調(diào)查的時間,地點,方式以及人員安排等等.最后將調(diào)研所得數(shù)據(jù)編入電腦進行統(tǒng)計分析,形成調(diào)查報告以書面的形式交于其他部門,作為他們進行當(dāng)前或今后廣告決策的依據(jù).

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