公關(guān)廣告齊上陣 紅牛謀求另面孔
SARS期間,紅牛借助成功的危機行銷,在市場上站穩(wěn)了腳跟.這一時期,紅牛沒有突出自己"困了累了喝紅牛"的功能訴求,而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強打維生素牌,在全國88家媒體上都發(fā)表了對紅牛增強體質(zhì)的宣傳,并在重點區(qū)域為廣大的醫(yī)務(wù)人員進行捐贈.銷量的劇增說明了品牌調(diào)整,媒介策略的成功,2003年4月份紅牛的銷量增長達到了49%,5月份達到了30%左右,6月份還是30%多.3月份,紅牛網(wǎng)站一周的點擊率是3000,到5月份之后點擊率一周達到4-5萬.SARS之后,紅牛在全國積極地推廣旅游活動,支持一些駕車一族的越野旅行,極限運動和群眾馬拉松運動,在中秋,國慶,元旦等以家庭消費為主的節(jié)假日,紅牛就深入社區(qū),支持社區(qū)群眾健身活動.紅牛進行這些公關(guān)活動的目的,就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者,而不是困了累了喝紅牛的消費者,有更多的對話,接觸的機會,增加產(chǎn)品的親和力和美譽度.在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯(lián)系在一起,讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受.
在紅牛以往的媒介使用策略中,會把70%—80%的資源放在電視廣告上.但對紅牛這么一個高知名度的品牌,電視廣告宣傳是主要的,但一定不是最重要的.打造產(chǎn)品的親和力和美譽度,更多的是需要公關(guān)活動或者是平面媒體.因為一條15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年,但他傳播的信息只能是很簡單的信息.資源過于集中于此,會導(dǎo)致傳播效果沒有最大化,從某種角度上來講是資源的浪費.現(xiàn)在電視頻道太多,如果你不是一個絕對的主流頻道,主流時段,或者投放的頻道和時段對應(yīng)的有效人群沒有經(jīng)過科學(xué)計算,所起到的作用可能會打折扣.因此,除了開展有特定人群參加的公關(guān)活動外,現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上,尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士——紅牛的目標消費群為讀者群的財經(jīng)類報刊.通過開展公關(guān)活動和媒介策略的調(diào)整,紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來,落到紅牛更廣泛的消費人群中來.
紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,這只是品牌內(nèi)涵六個層次中比較低的層次,在價值,文化,個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮.在新的競爭形勢下,要擴大消費群體,就必須去擴大品牌內(nèi)涵.而隨著品牌內(nèi)涵的擴大,消費人群也就會擴大了.但當(dāng)時品牌已經(jīng)給消費者留下一個定性的形象,要想扭轉(zhuǎn)過來,往往是比較困難.而且紅牛本身的價格又比較高,如何才能讓消費者認為物有所值 人們在消費飲料的時候,首先解決的問題可能只是口渴,但在解決口渴的同時還希望能夠帶給他一些品味,或者是一些文化的享受.人們在買東西時有一個心理成本,如果他們認為買了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價值,而買了其他產(chǎn)品就什么都沒體現(xiàn),只能解渴,那么紅牛就符合了他的心理成本,他自然愿意去為紅牛多付些錢.因此,紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手.
借助體育營銷 紅牛打造新內(nèi)涵
從2003年4月份開始,紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感,國際,活力,為此開展了一系列公關(guān)活動,深化這個品牌內(nèi)涵,盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性.如贊助一些時尚的籃球賽,高爾夫運動,或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動,旅游和極限挑戰(zhàn)運動.通過這些公關(guān)活動,并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去,紅牛極力塑造自己動感,國際,活力的品牌形象和附件價值,讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的,動感的,而并不是我困了累了喝紅牛.讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值.
TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟)是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦,中國學(xué)生三人籃球管理中心負責(zé)推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動.TBBA這個與眾不同,活力四射的新興體育賽事,給紅牛公司提供了一個面對青年人群,以大學(xué)生為營銷突破口,打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺.紅牛開始通過精耕細作的"播種"的方式,對潛在消費市場人群進行"品牌"滲透式培養(yǎng).全國16座大中城市,120多所重點高校,超過10萬人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽,間接參與并高度關(guān)注的人群達9000萬人以上.整個賽事的時間跨度長達9個月.TBBA的眾多的參賽人數(shù),巨大規(guī)模,引起了全國媒體的高度關(guān)注,新華社發(fā)布通稿,稱TBBA聯(lián)賽為"籃球史上規(guī)模最大的賽事".
紅牛在對TBBA的贊助過程中,已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運動的簡單贊助,也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌,而是充分利用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣.在TBBA的每個賽場中,"紅牛能量加油站"隨處可見,一方面,參賽學(xué)生自然,直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用;另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動在身邊如火如荼的進行,無論是參賽隊員,還是場外觀眾,均能自然地體會到這種運動和商業(yè)的巧妙結(jié)合,并樂在其中.
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