品牌經營論文

“盲人摸象”是個成語，說的是有幾個盲人遇到了一頭大象，他們十分好奇，就上前摸大象，然后就對別人炫耀說大象是什么樣子的。一個說：大象就像一面墻一樣；另一個說：大象就像一根柱子；第三個說：大象就像一面芭蕉扇；第四個說：大象就像一根繩子。這個故事是想告訴人們這樣一個道理，很多人對一個事物的認識由于所處的位置不同，得出的結論具有片面性，有的廣告公司吧重點放在了廣告公司靠什么盈利上。 

　　在品牌經營領域，其實也存在著盲人摸象的現象，有人說做品牌就是做營銷，于是做營銷的就很有地位。有人說做品牌就是做形象，于是做廣告的就有理由大筆的花錢。有人說做品牌就是做公關，于是媒體炒作就很有市場。甚至有了《公關第一，廣告第二》這樣來論述不同行業做品牌的重要性。在我看來，這些說的都有道理，只是立場不同，或者是利益不同所以說法不同。但是對于企業品牌經營者而言，確實需要搞清楚三件事：一是品牌是什么，二是做品牌的目的是什么，三是如何檢測品牌經營的成果。 

　　通過這些年對各種品牌理論的研究，對國際知名品牌實踐活動的觀察，總結了一個通俗的品牌定義來回答品牌是什么的問題――品牌就是人們對組織、產品及服務提供一切利益關系、情感關系、社會關系的綜合體驗和獨特印象；是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產。這個定義對于搞品牌理論的人來講，可以說是將符號說、關系說、形象說、體驗說、資產說的概念都包含在里面了，而對品牌經營者而言，涉及市場競爭與公司定位，做品牌就是做關系，當然，品牌關系包括三種關系，這就是利益關系――品牌的功能性，情感關系――品牌的文化性，社會關系――品牌的歸屬性。我們可以用一個現實生活中的例子來說明。比如一輛汽車，它帶給使用者的實際利益是將人快速地從A點移動到B點，任何汽車都必須滿足購車人的這一基本需求，我們稱之為利益關系。而不同人對于一輛汽車不同的款式、色彩的需求就屬于個性化的需求了，許多廠家就是通過不斷設計出新的款式來吸引不同消費者的，消費者也愿意為不同的款式支付更多的錢，這種關系屬于情感關系。第三就是汽車也能構建一種社會關系。當有人問凱迪拉克的老板，他們的競爭對手是大眾還是福特，這位老板的回答是：珠寶商和裘皮大衣制造商。這時候，汽車已經不是交通工具了，而是一種社會地位的象征，品牌成為表達自我的一種方式。所以我們可以看到，不同汽車價位相當的時候，有人選擇奧迪，有人選擇奔馳，有人選擇寶馬，這時一輛汽車不僅體現了使用者對車的功能（利益關系）、款式（情感關系）的需求，還要體現社會對他們的認同（社會關系）。

　　那么我們在回答了品牌是什么之后，還要回答第二個問題，做品牌的目的是什么，答案是提升品牌的價值。一般人理解品牌價值就是溢價能力，其實溢價不僅僅指賣的貴，否則無法解釋沃爾瑪天天低價的品牌。品牌價值其實體現為品牌的三種能力，這是交易能力（賣的多、賣的快、賣的久、賣的貴），復制能力和整合能力。麥當勞、迪斯尼這些品牌具有很強的復制能力，奧林匹克品牌具有很強的整合能力，這些能力對企業來說就是實現銷售額和銷售利潤的能力。

　　第三個問題就是如何檢測品牌經營的成果。這一點對企業經營者來講很重要，但是目前確沒有很好的解決辦法，主要是缺少評測的內容和標準。在回答了第一個和第二個問題之后，我們也找到了第三個問題的答案。我們將品牌分為三個緯度，這就是認知度（包括知名度、美譽度、聯想度），參與度（廣度、深度、頻度），忠誠度（依賴性、排他性、傳承性），這一認識比過去流行的知名度、美譽度、聯想度、忠誠度更全面。我們在這一系列認知的基礎上，開發出一個品牌實力評價體系，為企業評價品牌經營成果提供了一種有效的手段。

　　株洲廣告公司(www.08mc.com.cn)始終認為，中國要創建世界級的品牌，不僅要有勇氣和行動，也要講究方法，而我們提出的品牌本質說、品牌價值說和基于品牌經營說創建的品牌評價體系，如果能為中國企業的品牌經營提供一個方便之門的話，也算是一有益的貢獻.