二、奧美的策略思考白皮書
概 述
1、品牌檢驗（品牌遠景摘要）
² 由品牌檢驗（舊品牌）及品牌遠景（新品牌）
寫出該品牌的品牌寫真
2、整體品牌摘要
² 產(chǎn)品的基本敘述
² 品牌定位
² 品牌寫真
3、品牌策略摘要
² 我們現(xiàn)在何處
² 將往何處去
² 傳播寫真
² 不同傳播技能的任務(wù)
4、目標消費群摘要
² 對目標群的真切、詳細描述
5、媒介簡報摘要
² 媒介目標對象
6、廣告簡報摘要
² 媒介策略要素

一、品牌檢驗（現(xiàn)有品牌適用）
品牌檢驗是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費者之間的關(guān)系上，引發(fā)出洞察力，直覺，與了解……
而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。
請從品牌使用者的角度，運用你的品牌知識回答這些問題。
品牌：
1、想一想在你腦海中勾起品牌識別的特定事物
A：當你聽到品牌名，即想到什么。
B：還有呢？
——視覺或影像
——包裝或品牌元素
——廣告片段
——標志或符號
——其它品牌事跡
C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品牌勾起你的感受與情感
A、在使用本品牌時，你所經(jīng)受的特定感受與情感。
B、這個品牌讓你自己覺得如何。
C、當你看到別人用這個品牌時，你覺得如何。
D、這個品牌的情緒如何。
E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何
不同？
3、因為使用一個品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想。
A、這個品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想。
B、請描述你生活中或你親近的一個人生活中的一段插曲，以利說明。
4、不只是實際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。
A、 除了實際功效，這個品牌為你還作了別的什么品牌所無法達成的事。
B、 你自己行為的那一層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所作的一切。
5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。
剛才你對這個品牌的描述，是不是理想的狀況。
我們可以怎么做，如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。
我們希望它變成什么樣子。
品牌遠景摘要（新品牌適用）
1、主要的品牌引爆點
想想看，你期望本品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么。
A:別人聽見這個品牌時，會有什么感覺。
B:還有呢
² 視覺，印象
² 包裝或產(chǎn)品的元素
² 廣告片段
² 標示或記號
² 其它的期望（找廣告公司做廣告要注意哪些問題）
C:上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或暗示。
2、主要的情感及感覺
A：我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺
B：那一特定的情感/感受/消費者可能與使用本品牌相連接
C：本品牌讓你對自己有什么感覺
D：看到別人用這個品牌有什么感覺
E：這個品牌的情緒如何
F：此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同
3、主要的廣告記憶和聯(lián)想
使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶
和聯(lián)想跟隨著它，在未來……
你希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)
4、品牌消費者生命中的角色
在實際的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
A：特殊的貢獻
不同的眼界
B：你自己行為的那些部分，增強了此品牌能為你做的事
5、許愿池
A：描繪出你心目中理想的品牌圖像。
B：在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌。
6、品牌寫真
A：根據(jù)前面的綜述，發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關(guān)系。
B：你的文字需要反映對此關(guān)系最基本的重要部分。
C：不只是描述，應(yīng)能生動的激發(fā)情感。

二、整體品牌摘要
1、本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述
它是什么/能做什么/如何發(fā)揮功能/為什么？
寫下完整的事實敘述，從消費者的觀點來思考。
2、品牌定位
就像本品牌的職務(wù)描述一樣——定義這個品牌角色。
對那一群消費者而言，它可以滿面足哪一需求。