,招牌,文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了印刷廣告的時(shí)代.
1472年,英國一個(gè)出版人威廉·坎克斯頓(William Caxton)印制了推銷宗教書籍的廣告,張貼在倫敦街頭,這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端.廣告內(nèi)容有:"倘任何人,不論教內(nèi)或教外人士,愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍,而其所用字體又與本廣告所使用者相同,請移駕至西斯敏特附近購買,價(jià)格低廉,出售處由盾形標(biāo)記,自上至下有一條紅色縱貫為標(biāo)識".這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為現(xiàn)存最早的印刷廣告,目前在英國還保存了兩張.
在印刷廣告之外,十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形"新聞信",其內(nèi)容是報(bào)道市場行情和商品信息.這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告.到了十五六世紀(jì),在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙,上面提供了一些商業(yè)與交通信息.這些都已初步具備了報(bào)紙廣告的模式.
16世紀(jì)以后,歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮和工業(yè)革命的風(fēng)暴,資本主義經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展,德,英,美,法等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊.報(bào)刊使廣告的影響大為擴(kuò)大,頭腦機(jī)敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介.
1609年,德國出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)道》.1622年英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》,并在報(bào)紙上刊登書籍廣告,這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告.1631年法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版,世界上最早的報(bào)紙廣告究竟從何時(shí)何地出現(xiàn),目前尚有爭議.有的認(rèn)為最早的報(bào)紙廣告是1625年英國的《信使報(bào)》刊載的一則圖書出版廣告.有的認(rèn)為是1650年英國《新聞周報(bào)》在"國會(huì)訴訟程序"里登載的"尋馬懸賞啟事",這被認(rèn)為是世界上第一篇真正的報(bào)紙廣告.1666年,《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙開辟了廣告專欄,這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄,各報(bào)紙競相效仿,報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一席之地,并成為報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來源.1675年英國《Public Aduice》報(bào)紙上刊登的"咖啡"食品廣告,反映了當(dāng)時(shí)人們對食品狀況的了解:"舊交易所后邊的巴少魯密街上,有一種叫咖啡的飲料,這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對健康非常有益的飲料.它具有助消化,感冒,身體衰弱,頭痛,水腫,風(fēng)濕,壞血病,淋巴腺腫等其他很多方面的療效.每日早晨及下午3時(shí)出售."此后,不僅商人登報(bào)紙廣告,一般市民也開始利用廣告,如法國的《時(shí)事要聞》報(bào)上,有傭仆尋職業(yè),主婦雇傭仆的廣告.
除了報(bào)紙廣告之外,這一時(shí)期,雜志廣告也開始出現(xiàn).1731年,英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》,內(nèi)容從文學(xué)到政治無所不包,并第一次采用"Magazine"作為刊名,這是世界上最早的雜志.1645年1月15日,《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄,刊登廣告.該雜志首次使用了"Advertisement"來表述"廣告"這個(gè)意思.
除了報(bào)紙,雜志廣告以外,還出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu),是1610年詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的.1612年,在法國J·雷納德創(chuàng)立了名為"高格德爾"廣告代理店.
在印刷術(shù)使用的初期,世界廣告興起的中心在英國.廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對廣告的管理,于1712年對報(bào)館開征了廣告特稅,無論廣告大小,見報(bào)便收3個(gè)先令6便士.這并沒有影響當(dāng)時(shí)廣告的大量增加.《泰晤士報(bào)》在1800年平均每天刊登100件廣告,到了1840年增加到400件.18世紀(jì)中期,英國及歐洲其它國家已經(jīng)出現(xiàn)一批廣告畫家,在周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告.廣告代理商也是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的.1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》,并兼出版商,編輯,廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身.
到了19世紀(jì),由于美國的崛起,廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國,廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化.
二 ,近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡
從1850-1911年,世界上最有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)辦.適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對信息的需求,報(bào)紙,雜志加速向大眾化發(fā)展,也成為主要的廣告媒介和廣告形式.如英國《每日郵報(bào)》(1896年);美國的《紐約時(shí)報(bào)》(1851年);日本的《每日新聞》(1872年),《讀賣新聞》(1874年),《朝日新聞》(1879年).這些報(bào)紙的主要收入來自廣告,廣告也成了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段.以當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》為例,廣告篇幅占整個(gè)篇幅的62%左右.隨著媒介的成熟和壯大,專業(yè)廣告公司開始興起,標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過渡.
近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個(gè)方面:
(一)專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生
1841年,伏而尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理公司,并自稱是"報(bào)紙廣告代理人",從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生.開始只是為客戶購買報(bào)紙廣告版面,廣告文字,設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān),并從中抽取25%的酬金.由于這項(xiàng)工作有助于增加報(bào)紙的收入和提高報(bào)紙本身的效率,廣告代理工作受到報(bào)業(yè)的歡迎.1845年以后,帕爾默相繼在波士頓,紐約開辦了廣告分公司.到了1860年,有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版面.1865年,喬治·路維爾(George P·Rowell)在波士頓成立了一個(gè)劃時(shí)代的廣告代理店公司——"廣告批發(fā)代理".他和100家報(bào)社訂了每周間一欄目的合同,為期一年,然后再把它向廣告主出售.這種出賣版面的業(yè)務(wù),成為今日廣告公司的前身.路維爾更于1869年,發(fā)行美國新聞年鑒,公開發(fā)表全美5411家報(bào)紙和加拿大367家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行份數(shù),因此對于版面價(jià)值有了評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn).從此,廣告代理公司脫離了報(bào)社的代表身份而獲得了獨(dú)立存在的地位.
1869年,美國的Ayer & son廣告公司在費(fèi)城成立,它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征.其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù).他們站在客戶的立場上,向報(bào)社討價(jià)還價(jià),幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃,撰寫廣告文字,設(shè)計(jì)廣告版面,測定廣告效果,受到客戶的歡迎,推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展.
據(jù)統(tǒng)計(jì),這一時(shí)期在美國建立的廣告代理公司約有1200家.可見19世紀(jì)以美國為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展.
(二)廣告新技術(shù)的應(yīng)用
近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用,使廣告的形式多樣化起來.
1853年,在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里,紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告.從此,攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段.美國第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰·瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上,并采用氣球,宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)的方式作為廣告的手段.1891年,可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷做廣告,這是世界上最早的掛歷廣告.可口可樂廣告掛歷自從進(jìn)入人們的生活開始,就成為人們生活中不可缺少的物件,這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)了100多年.
1910年夏末,在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會(huì),展覽會(huì)的正門是用熒光燈管裝飾起來的,美麗的彩色燈光令人大為驚奇.一年后,在巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店,安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌.這個(gè)招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的,霓虹燈廣告從此風(fēng)行世界.
(三)廣告理論和廣告管理的發(fā)展
19世紀(jì)末,西方已經(jīng)有人開始進(jìn)行廣告理論研究.1874年,H·Sampson寫作《廣告的歷史》一書;1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》;1898年,美國的E·S路易斯提出拉AIDA法則,認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果,必須能夠達(dá)到引起注意(Attention),產(chǎn)生興趣(Interest),引起欲望(Desire),和促成行動(dòng)(Action)的效果.后來有人對AIDA法則加以補(bǔ)充,增加了可信(Conviction),記憶(Memory)和滿意(Satisfaction)這幾項(xiàng)內(nèi)容.1900年,美國學(xué)者略洛·蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》;1903年,美國西北大學(xué)校長,心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書,這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ).可見,廣告已經(jīng)逐漸成為一門學(xué)科.
美國的廣告管理在這里也得到加強(qiáng).從1911年開始美國發(fā)動(dòng)了反對虛假廣告,主要是藥品廣告的改革運(yùn)動(dòng).還在1911年,制定了著名的《普令泰因克廣告法草案》,它被認(rèn)為是美國最早的廣告法案;1914年,美國成立了商業(yè)改進(jìn)局(BBB),負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營;作為美國廣告聯(lián)合會(huì)前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部,提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭,提出了"廣告就是事實(shí)"的口號,并針對虛假廣告制定了廣告道德法規(guī).
第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一,以美國為中心的現(xiàn)代廣告
現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場,依次是美國,日本,德國,英國,法國,意大利,巴西,西班牙,加拿大和韓國.它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元,332億美元 ,216億美元,,158億美元,111億美元,83億美元,69億美元,54億美元,53億美元,53億美元..本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展.
美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家,也是近代廣告的發(fā)源地.從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在,美國的廣告公司已有150多年的歷史.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),美國已經(jīng)擁有大小廣告公司6000多家,其中規(guī)模較大的有600多家,有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在30億美元以上.世界最大的廣告公司排名次,美國均名列前茅.楊·羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司,也是世界最大的廣告公司之一.紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一,著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司,是美國廣告業(yè)的象征.
美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙開始的.1704年4月24日,美國第一份刊登廣告的報(bào)紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊,刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告,其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量的問題.美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的"盲廣告".盡管如此,美國的廣告在報(bào)紙上邁出了第一步.1729年,被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》.在創(chuàng)刊號的第一版,刊登的是一則推銷肥皂的廣告,取代了新聞的重要版面.此廣告由富蘭克林親自制作,標(biāo)題巨大,四周有相當(dāng)大的空白,開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例.1864年,有位傳記作家曾評論說:"我們必須承認(rèn),是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)."1833年9月3日,本·戴(B·Day)在紐約創(chuàng)辦了《太陽報(bào)》,因其只賣一美分而被稱為"便士報(bào)",出版了四個(gè)月就成為當(dāng)時(shí)美國發(fā)行量最大的報(bào)紙.這種報(bào)紙的最主要收入來自廣告,經(jīng)營管理企業(yè)化,使報(bào)紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介.
南北戰(zhàn)爭后,美國的重大政治制度問題得以解決,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度直線上升.通訊業(yè)的各項(xiàng)發(fā)明(電報(bào)的完善,海底電纜的鋪設(shè),新式印刷機(jī)的普及,打字機(jī)和造紙術(shù)的改進(jìn),照相制版的應(yīng)用,電話的發(fā)明)接踵而來,報(bào)刊的廣告營業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營額的3/4.報(bào)刊成為一種利潤豐厚的行業(yè),有些報(bào)紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告,企業(yè)對廣告宣傳也日益重視.1869年,美國的Ayer & son廣告公司在費(fèi)城成立,是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū).
這時(shí),美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟.可口可樂誕生后的百年廣告史是一個(gè)明顯的例證.可口可樂百年的興盛與其各個(gè)時(shí)期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分.1886年,可口可樂剛試產(chǎn)時(shí),一年只有50美元的銷售額,卻拿出46美元做廣告.到1892年正式成立公司時(shí),年銷售額只有5萬美元,而廣告費(fèi)就有1.14萬美元.可口可樂一直堅(jiān)持在廣告中不對產(chǎn)品做任何夸張的說明,而只表現(xiàn)使人愉快的場景.早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特,總是出現(xiàn)在月歷,托盤以及一些雜志上.廣告中說;"沒有什么比健康,美麗,富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了."自從電視廣告出現(xiàn)以后,可口可樂廣告似乎成了青少年的王國.廣告中總是以一群年輕漂亮,體格健美的青少年在盡情玩耍為特征,口號是"這就是可口可樂",把人們帶到一個(gè)美好的世界.可口可樂公司百年廣告哲學(xué)是:"廣告必須是高級的,必須由社會(huì)看起來感到快樂,爽快.廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度,這就是我們實(shí)際上所作的廣告."
19世紀(jì)末20世紀(jì)初,壟斷資本主義在美國逐漸形成.1900-1903年世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了"過剩"問題,企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向型.企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者和市場,廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來.
20世紀(jì)20年代是美國廣告大發(fā)展的年代.一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告業(yè),使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展.美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于1920年,1922年電臺開播廣告業(yè)務(wù).1926年,出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)以后,廣播廣告便盛極一時(shí).1941年美國創(chuàng)建了電視臺,二戰(zhàn)后,電視業(yè)發(fā)展迅速.50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視,使電視廣告成為影響面最大的廣告手段,從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局.隨著廣播,電視,電影,錄像,衛(wèi)星通訊,電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用,廣告?zhèn)鞑��?shí)現(xiàn)現(xiàn)代化.而廣告公司的廣告經(jīng)營活動(dòng)向著全面智能型,能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡,推動(dòng)了一些大型廣告公司不斷產(chǎn)生.1923年,美國最大的廣告公司——楊·羅比肯廣告公司創(chuàng)辦.該公司利用一切可能得到的媒介,為消費(fèi)品制造業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)提供全面的服務(wù).20世紀(jì)最初的20年里,伴隨廣告業(yè)的繁榮,出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳,引起了公眾對廣告的指責(zé),這使美國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)反省的階段.由美國廣告聯(lián)合會(huì)的前身美國聯(lián)合廣告俱樂部,領(lǐng)導(dǎo)了一場為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭的運(yùn)動(dòng),主要是反對假藥的改革運(yùn)動(dòng).1911年這個(gè)聯(lián)合會(huì)為廣告制定了道德法規(guī),并且提出了"廣告就是事實(shí)"的口號.廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī),即是后來著名的"印刷油墨法規(guī)".1945年,該法規(guī)經(jīng)過修改后被27個(gè)州確定為廣告法,并被另外17個(gè)州部分地采用.
30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的美國,保護(hù)消費(fèi)者利益的組織紛紛興起,對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進(jìn)行了監(jiān)督和揭露,向消費(fèi)者提供公正的情報(bào),這對于提高廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性起到了積極的作用.
在二戰(zhàn)時(shí)期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務(wù).美國廣告發(fā)展中,不斷地在廣告觀念,廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新,促使廣告經(jīng)營向現(xiàn)代化方向邁進(jìn).在20——30年代興起市場調(diào)查研究熱潮,幫助廣告客戶勸誘,購買施展推銷術(shù);40——50年代,則在廣告主題上大做文章,USP策略被廣泛推廣;到了60——70年代進(jìn)入為產(chǎn)品定位,為企業(yè)樹立形象的"形象廣告時(shí)代";80年代以后,隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及,電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告,廣告策劃,廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用,廣告活動(dòng)普遍走向整體化.進(jìn)入90年代,整合營銷傳播成為一種新的趨勢.
二,日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展
日本是目前世界上僅次于美國的第二廣告大國.
1862年,日本發(fā)行了最早的《巴塔比屋新聞》.1867年,《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報(bào)紙廣告.該報(bào)的半木版半紙版的紙裝月刊,發(fā)行量約200冊,發(fā)行人是英國牧師貝利.日本人嘉兵衛(wèi)刊登了如下的廣告:本店出售面包,餅干,酒瓶;無論您需要多少,本店竭誠恭候.1870年,日本最早的日報(bào)《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊,《讀賣新聞》,《朝日新聞》分別創(chuàng)刊于1874年和1879年.這些初創(chuàng)的報(bào)紙都刊載有廣告.1884年,日本最早的廣告代理店"弘報(bào)堂"成立,直屬于《時(shí)事新報(bào)》.到1895年前后,日本的廣告代理公司共有150家.這些廣告公司開業(yè)之初,都曾經(jīng)刊出過開業(yè)的報(bào)紙廣告.博報(bào)堂成立于1895年10月,它最先是從雜志廣告業(yè)務(wù)開始,然后才向報(bào)紙廣告發(fā)展,迄今已有一百多年的歷史,是日本著名的廣告公司.另一個(gè)著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業(yè)的,后來發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司.
到二戰(zhàn)之前,日本各大報(bào)紙廣告的版面占報(bào)紙版面的40%以上.二戰(zhàn)之后,廣告隨經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇.在1955年,日本國民總產(chǎn)值為9.6兆日元,廣告費(fèi)為609億日元,廣告費(fèi)與國民總產(chǎn)值的比例 為0.63%,到了1972年,國民總產(chǎn)值為90兆日元,成為GDP世界第二大國,而廣告費(fèi)為8782億日元,比例上升為0.975%.以后的比例總維持在1%左右,可見廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),在日本的經(jīng)濟(jì)成長中扮演了多么重要的角色.
日本的民營廣播電臺在1951年開播,首先是中部日本廣播電臺,新日本電臺.民營廣播電臺創(chuàng)立之初全賴廣告費(fèi)的支撐,到1952年,其廣告費(fèi)超過雜志,排在報(bào)紙之后.在1953年8月,作為民營電視臺的日本電視廣播網(wǎng)(NTV)正式開播.電視的魅力馬上抓住了日本民眾的注意力,成為重要的廣告媒體.1975年,日本的電視廣告費(fèi)首次超過報(bào)紙廣告,當(dāng)時(shí)的彩電普及率為90%.
20世紀(jì)50年代,日本廣告經(jīng)歷的是"商品信息期";60年代則是"生活信息期";70年代則是"人性的復(fù)歸",廣告的特點(diǎn)是起用眾多的明星;80年代廣告界的特點(diǎn)是廣告撰稿人大放異彩,并出現(xiàn)了動(dòng)物形象與卡通形象.