五大廣告媒體的特點(diǎn)
(一)報(bào)紙媒體
報(bào)紙是最古老也是最主要的廣告媒體之一,它與雜志,廣播,電視等同被看做是傳播廣告信息的最佳媒體,常被稱之為四大媒體.雖然報(bào)紙廣告的收入早已低于電視廣告,但因其自身具備著許多難以取代的優(yōu)秀屬性,目前報(bào)紙仍是世界上公認(rèn)的最主要的廣告媒體.
1,報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)
(1)傳播面廣,傳播迅速.
報(bào)紙發(fā)行量大,觸及面廣,遍及城市,鄉(xiāng)鎮(zhèn),機(jī)關(guān),廠礦,企業(yè),家庭,有些報(bào)紙甚至發(fā)行到海外.同時(shí),由于報(bào)紙可以互相傳閱,因此看報(bào)的人數(shù)大大超過(guò)報(bào)紙發(fā)行數(shù).此外,報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象,因而投遞迅速準(zhǔn)確.報(bào)道新聞,這是報(bào)紙的主要任務(wù),所以傳播速度的快慢在某種程度上決定了報(bào)紙自身的命運(yùn).國(guó)外有些報(bào)紙甚至能報(bào)道當(dāng)日的重大新聞,一天要出早,中,晚三個(gè)版次的報(bào)紙.新聞報(bào)道速度帶動(dòng)著廣告信息的傳播速度,保證了廣告宣傳的時(shí)間性.
(2)報(bào)紙版面容量大,篇幅多,可登全頁(yè)整版廣告,所以凡是要向消費(fèi)者作詳細(xì)介紹的廣告,利用報(bào)紙做廣告是極為有利的,且可造成相當(dāng)大的聲勢(shì).
(3)報(bào)紙具有特殊的新聞性,將新聞與廣告混排可增加廣告的閱讀率.
(4)權(quán)威性的報(bào)紙?jiān)黾恿讼�費(fèi)者對(duì)其廣告內(nèi)容的信任感.
(5)報(bào)紙廣告的編排,制作和截稿日期比較靈活,所以對(duì)廣告的改稿,換稿和投稿都比較方便.
(6)報(bào)紙廣告便于保存和查找,無(wú)閱讀時(shí)間限制.
(7)報(bào)紙廣告費(fèi)用較低.
首先是報(bào)紙本身售價(jià)低,人人都買得起;其次是報(bào)紙廣告費(fèi)用相對(duì)較低,發(fā)行量越大,分?jǐn)傇诿繌垐?bào)紙上的廣告費(fèi)用就越低.
(8)選擇性強(qiáng).
報(bào)紙是定期刊物,廣告主因此可以制定相應(yīng)的媒體實(shí)施策略,既可大規(guī)模集中發(fā)布廣告,又可發(fā)布單則廣告,也可發(fā)布系列廣告.同時(shí),綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙不同的讀者結(jié)構(gòu),也給廣告主對(duì)宣傳對(duì)象的選擇帶來(lái)方便.
(9)文字表現(xiàn)力強(qiáng).
報(bào)紙版面由文字構(gòu)成,文字表現(xiàn)多種多樣,可大可小,可多可簡(jiǎn),而廣告文亦可有多種表現(xiàn),說(shuō)理式,感情式,詩(shī)歌式,散文式等,不拘一格,又可以圖襯文,圖文并茂,還可套色,引人注目.
2,報(bào)紙的劣勢(shì)
(1)時(shí)效性短.
報(bào)紙的新聞性極強(qiáng),因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁,所登廣告的壽命也會(huì)因此被大打折扣.
(2)報(bào)紙廣告易被讀者忽略.
報(bào)紙廣告強(qiáng)制性小,讀者經(jīng)常隨意挑讀感興趣的內(nèi)容,越是內(nèi)容豐富,好新聞多,就越易造成挑讀現(xiàn)象,造成廣告浪費(fèi).
(3)無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果.
(4)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快,無(wú)時(shí)間詳細(xì)閱讀,加之由于版面限制,廣告擁擠,使人感到眼花繚亂,更無(wú)心主動(dòng)地接受廣告訴求了.
(5)缺乏動(dòng)態(tài)感,立體感和色澤感.
報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系,大都顏色單調(diào),插圖和攝影不如雜志精美.
3,報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式
(1)文字表現(xiàn)形式
文字表現(xiàn)形式是報(bào)紙廣告最主要的表現(xiàn)形式.文字表現(xiàn)可以詳盡,細(xì)致地介紹產(chǎn)品或企業(yè)的各方面情況,信息量大.
報(bào)紙廣告中的文字,除了其內(nèi)容要切實(shí),形式要多樣外,文字的安排,字體規(guī)格的適當(dāng)組合變化也大有文章可做.如布告,啟事等往往不需要圖案和照片,但只要內(nèi)容寫得好,加上文字編排和畫面墨白疏密關(guān)系處理得當(dāng),仍能最大限度地引起讀者的注意.
(2)插圖的表現(xiàn)形式
下圖是一幅以圖為主,文字為輔的報(bào)紙廣告,由德國(guó)某公司制作,題為《找伙伴》.這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的廣告,創(chuàng)作者用電腦繪制了一男一女的頭像,男的滿口牙中獨(dú)缺兩顆門牙,而女的則滿口只有兩顆門牙,意即兩人正好相合.廣告的用意是表示該網(wǎng)絡(luò)公司能為你找到合適的商業(yè)伙伴,人生伴侶等等,看后讓人不禁啞然失笑,且興趣盎然,從而達(dá)到了過(guò)目不忘的效果.
(3)抽象的表現(xiàn)形式
抽象的表現(xiàn)形式是將廣告的設(shè)計(jì)形象經(jīng)過(guò)提煉和概括,使其以具象的形態(tài)轉(zhuǎn)化為抽象化的形態(tài),運(yùn)用幾何點(diǎn)線面的造型要素和抽象情感,表達(dá)廣告的宣傳意念,這種表現(xiàn)是一種以寫實(shí)到意象的變化,可以賦予寓意,象征,隱喻等思想內(nèi)涵,對(duì)于表現(xiàn)特定的廣告主題,有不可忽視的表現(xiàn)價(jià)值.抽象的形態(tài)是一種高度形式化了的,寓于美感的表現(xiàn)形式,形簡(jiǎn)意深,能更巧妙地表達(dá)主題的特征,給人以聯(lián)想.
(4)系列的表現(xiàn)形式
為了使某一產(chǎn)品能持久地保留在消費(fèi)者的記憶中,有些企業(yè)往往集中幾個(gè)基本要素,按一定規(guī)律使之反復(fù)地出現(xiàn)在有關(guān)廣告中.而每一次廣告的畫面又總是在一個(gè)消費(fèi)者熟悉的基調(diào)下盡可能變得生動(dòng)多樣.這些廣告形式的重復(fù)出現(xiàn),能加深消費(fèi)者的印象,日久天長(zhǎng),不易磨滅,這就是所謂系列廣告.
(二)雜志媒體
1,雜志廣告的優(yōu)勢(shì)
(1)時(shí)效性長(zhǎng).
雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng),可重復(fù)閱讀,好的雜志不光被人傳閱,借閱,而且在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值,因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果.精美生動(dòng)的廣告攝影,往往能伴隨雜志保留時(shí)間的推移而不斷地沖擊著讀者的視覺(jué).
(2)針對(duì)性強(qiáng).
"針對(duì)性"有兩層意思:一是根據(jù)每種雜志的特定讀者群,進(jìn)行適合他們心理的廣告設(shè)計(jì),其中包括訴求方式以理喻人還是以情感人 抑或是兩者并用 表現(xiàn)形式是抽象的,具體的,還是雅俗共賞的 顏色要濃還是要淡 文字表達(dá)要高深一點(diǎn)還是淺顯一點(diǎn) "對(duì)癥下藥",這是"針對(duì)性"的第一層意思;二是針對(duì)專業(yè)性雜志行業(yè)特點(diǎn)做專業(yè)商品廣告,如選擇醫(yī)學(xué)類雜志做醫(yī)療器械廣告,選擇美術(shù)雜志做繪畫用品的廣告……把好"鋼"用在"刀刃"上,無(wú)形中節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用.
(3)印刷精美.
同報(bào)紙相比,印刷精美無(wú)疑是雜志媒體目前或在以后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)最大的優(yōu)勢(shì).顯然,由于印刷精美,產(chǎn)品形象會(huì)更加逼真,這時(shí)產(chǎn)品往往能自己站出來(lái)說(shuō)話,減少文字上的浮夸,產(chǎn)品形象會(huì)給讀者帶來(lái)視覺(jué)上的美的享受,或許因此還會(huì)帶來(lái)心理上的認(rèn)同.
2,雜志廣告的劣勢(shì)
(1)出版周期長(zhǎng).
雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上,因而時(shí)效性強(qiáng)的廣告便不宜在雜志媒體上刊登.況且雜志媒體的定稿和截稿期限比較嚴(yán)格,也不便于根據(jù)多變的市場(chǎng)行情調(diào)整廣告策略.
(2)聲勢(shì)小.
雜志媒體無(wú)法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果.雜志盡管印刷精美,但版面有限,有如小家碧玉,做不出大戶人家的鋪張.
(3)印刷復(fù)雜,更改和撤換都極不方便,成本費(fèi)高
3,雜志廣告的表現(xiàn)原則
雜志屬于印刷媒體類,因而其表現(xiàn)形式和報(bào)紙廣告差不多,但也有其特殊性,就是雜志廣告以攝影照片(特別是彩色攝影照片)為主要表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告平面設(shè)計(jì).當(dāng)然,繪畫和文字也是雜志廣告的兩個(gè)重要方面.
(1)力求廣告商品的清晰完美.
當(dāng)商品清晰完美地像實(shí)物似地展現(xiàn)在面前時(shí),總是能在某種程度上加快消費(fèi)者做出這種或那種選擇的速度.最理想的效果是:"太棒了,我得買一個(gè)."另一種效果也不錯(cuò):"等我有錢了,一定買它一個(gè)."
(2)注重藝術(shù)表現(xiàn).
廣告是門學(xué)問(wèn),但廣告必須側(cè)重藝術(shù)表現(xiàn),與藝術(shù)聯(lián)姻.雜志是個(gè)媒體,像"紅娘",能為廣告登上藝術(shù)臺(tái)階提供最便利的條件.
有一幅日本佳能復(fù)印機(jī)的廣告,畫面上不是復(fù)印機(jī),而是一盤鮮艷奪目,呼之欲出的草莓,一把叉子想叉起盤中精美的草莓,不料卻損壞了精美的畫面……沒(méi)有過(guò)多的文字,卻巧妙地暗示了佳能復(fù)印機(jī)逼真的復(fù)印性能.獨(dú)到的藝術(shù)構(gòu)思,使完全可能會(huì)流于一般的復(fù)印機(jī)廣告立即變得不同凡響,耐人尋味.
(3)要不拘格式.
就雜志媒體和報(bào)紙媒體而言,雜志媒體還有一個(gè)大有文章可做的功能,那就是利用夾頁(yè)來(lái)夾雜一些讀者意想不到的東西,如折疊起來(lái)的跨頁(yè)廣告(打開(kāi)后可能會(huì)比雜志本身寬1倍,2倍甚至4倍),實(shí)物廣告和饋贈(zèng)廣告.
如果在跨頁(yè)廣告上是一輛橫穿幾頁(yè)的大轎車等商品圖片,讀者肯定會(huì)在驚奇之余仔細(xì)觀看,甚至還會(huì)有人把它小心地撕下來(lái)貼在自己的床頭.廣告效果可想而知.
實(shí)物廣告夾于雜志之中的做法, 在國(guó)外早已盛行.如為了推銷真皮制品的廠家竟在雜志中夾了一頁(yè)真皮,文字廣告就印在真皮上,讓讀者真正地領(lǐng)會(huì)了什么叫貨真價(jià)實(shí).甚至一些紙尿布的廠商,還把尿布樣裁成雜志大小,夾在雜志中,使其成了雜志的一頁(yè),動(dòng)員讀者不妨給小孩試一下其吸尿功能.
雜志的插頁(yè)之所以越來(lái)越被廣告主看好,就是因?yàn)樗�的自然跨�?yè),大而精美的圖片廣告經(jīng)常印在插頁(yè)上,尤其是新年臨近時(shí)的月刊雜志,廣告主往往還在廣告的某處印上新一年的年歷,并寫上吉祥的新年賀詞.假若把釘書針拆下,插頁(yè)仍是完整的一體,這對(duì)廣告主和讀者來(lái)說(shuō)都是幸事,何樂(lè)而不為.
(三)廣播媒體
廣播媒體是一種聲音媒體,它是傳播廣告信息速度最快的媒體之一,是廣告主及企業(yè)經(jīng)常選用的一種傳播媒體.它通過(guò)無(wú)線電系統(tǒng),把廣告信息變成各種聲音,如語(yǔ)言,音樂(lè),音響,實(shí)況等,傳送給聽(tīng)眾.
1,廣播媒體的優(yōu)勢(shì)
(1)利用電波傳播信息,每秒鐘行程30萬(wàn)公里.
另外,口播的特點(diǎn)使信息和傳播程序簡(jiǎn)化,從收到信息到傳播出去,即寫即播,完成速度最快,適合發(fā)布時(shí)效性極強(qiáng)的廣告.
(2)傳播范圍廣泛.
首先是空間上,不論是城市或農(nóng)村,不論在陸地,海洋或空中,室內(nèi)或室外,電波所及之處,都能收到信息,覆蓋面大于電視.其次是時(shí)間上,早,中,晚幾乎全天候式地播出,能適應(yīng)聽(tīng)眾的各種作息時(shí)間.再次是聽(tīng)眾范圍廣泛.廣播廣告通俗易懂,不受文化程度限制,因而聽(tīng)眾幾乎是全民性的,不同年齡,職業(yè)和性格,身份的人(即使文盲)都能聽(tīng)懂.從這一點(diǎn)上說(shuō),廣播電臺(tái)覆蓋面也遠(yuǎn)大于報(bào)紙.
(3)費(fèi)用低,制作簡(jiǎn)便.
同電視比,廣播廣告制作簡(jiǎn)便,投入的人力少,耗費(fèi)低,不需場(chǎng)景和道具,能節(jié)省大量的資金,極適合中,小企業(yè)及個(gè)體戶等無(wú)龐大廣告開(kāi)支的客戶.
(4)最具靈活性.
廣播廣告說(shuō)改就改,較之報(bào)紙還方便迅速,因而能根據(jù)市場(chǎng)行情的瞬間變化及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容.
(5)親切感人.
較之其他媒體,廣播媒體更具人情味,是一種名副其實(shí)的"勸說(shuō)"藝術(shù),特別是由廣大聽(tīng)眾所熟悉和喜愛(ài)的播音員播廣告,更有一種說(shuō)不清的感情色彩夾雜其中,仿佛是面對(duì)面的交流,讓人感覺(jué)到她(他)就在與你說(shuō)話.在冷酷的商品社會(huì)里,人情味是金錢所不易買到的.活生生的語(yǔ)言較之文字和圖畫更容易表達(dá)感情,也最易給人以美好的想象.
2,廣播媒體的劣勢(shì)
(1)有聲無(wú)形.
沒(méi)有視覺(jué)形象,言之無(wú)物,易讓人覺(jué)得空洞,特別是外觀極為重要的商品,如服裝,家具等,不易使消費(fèi)者產(chǎn)生立即購(gòu)買的沖動(dòng).
(2)轉(zhuǎn)瞬即逝.
大部分的廣播廣告都時(shí)間較短,吐字較快,未等聽(tīng)眾聽(tīng)清或者領(lǐng)會(huì)便很快過(guò)去.
(3)不易查存.
除非你當(dāng)時(shí)就記錄下了廣告里的某些不易記憶的內(nèi)容電話,地址等,否則你很難再查找出曾聽(tīng)過(guò)的廣告里的關(guān)鍵詞句.
3,廣播廣告的幾種類型
(1)普通廣告
即正常播放的廣告.分為黃金時(shí)間廣告,非黃金時(shí)間廣告和隨時(shí)插播廣告.黃金時(shí)間廣告為甲級(jí)收費(fèi),主要安排在聽(tīng)眾收聽(tīng)率最高的時(shí)間播出,如早晨上班前,中午吃飯時(shí)和晚上下班后,時(shí)間比較固定.非黃金時(shí)間廣告為乙級(jí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),大都在聽(tīng)眾不怎么集中的時(shí)間播出,如凌晨,上班后.隨時(shí)插播的廣告則相對(duì)較為游移不定,不能造成較大的廣告聲勢(shì),因而費(fèi)用較低,屬丙級(jí)收費(fèi).
(2)特約廣告
特約廣告是由廣告客戶特別約定播出的廣告.主要有兩種:一是必須嚴(yán)格按照廣告客戶的要求在規(guī)定時(shí)間里播出,如我們經(jīng)常在廣播中聽(tīng)到"XX表提醒您準(zhǔn)確對(duì)時(shí)",這類廣告比較獨(dú)立,前后沒(méi)有其他廣告影響,效果強(qiáng)烈,但收費(fèi)也較高.二是由廣告客戶選定在某些聽(tīng)眾比較喜歡的精彩節(jié)目間播出,聽(tīng)眾多而集中,針對(duì)性較強(qiáng),效果好,因而收費(fèi)比較高.
(3)贊助廣告
由客戶出錢或出物贊助廣播電臺(tái)舉辦節(jié)目或組織社會(huì)活動(dòng),在節(jié)目中插播客戶的產(chǎn)品廣告或廠名,店名.贊助廣告雖也有獨(dú)家贊助的,但大多是由幾個(gè)單位聯(lián)合進(jìn)行.贊助項(xiàng)目一般有社會(huì)公益贊助,如愛(ài)熊貓,修長(zhǎng)城,捐助希望工程等,還有各種有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽贊助,電臺(tái)重要節(jié)目的轉(zhuǎn)播贊助等.贊助廣告一般不收或少收廣告費(fèi),電臺(tái)一般也不通過(guò)贊助廣告賺錢.
(4)專欄廣告
由廣播電臺(tái)安排固定時(shí)間廣播專欄節(jié)目,并插播廣告,如藥品專欄廣告,農(nóng)機(jī)產(chǎn)品專欄廣告,文化活動(dòng)專欄廣告,使有關(guān)的廣告對(duì)象能按時(shí)收聽(tīng).
(四)電視媒體
在五大媒體中,電視的發(fā)展歷史最短.1936年,英國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的電視臺(tái).然而幾十年間,電視事業(yè)發(fā)展迅速,如今已在世界上大多數(shù)國(guó)家普及,成為當(dāng)代最有影響的傳播媒體.
電視媒體在中國(guó)的發(fā)展歷史相對(duì)更短些,1958年才在北京創(chuàng)辦了中國(guó)第一座電視臺(tái),然而發(fā)展亦同樣迅速,1973年開(kāi)始試播彩色電視至今,看電視已成中國(guó)各階層大眾日常生活的一部分,電視觀眾的人數(shù)及收視率居世界首位.
電視媒體是一種特殊的傳播媒體,它能充分利用語(yǔ)言,文字,音樂(lè),舞蹈,繪畫,圖像,雕刻,建筑,戲劇,電影等各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,集時(shí)間藝術(shù),空間藝術(shù)和綜合藝術(shù)形式于一身,聲形兼?zhèn)?視聽(tīng)結(jié)合,具有極強(qiáng)的感染力,因而備受廣告客戶的青睞.
1,電視媒體的優(yōu)勢(shì)
(1)電視既能聽(tīng)又能看,可以讓觀眾看到表情和動(dòng)作變化的動(dòng)態(tài)畫面,生動(dòng)活潑,別開(kāi)生面.電視可以進(jìn)行文字說(shuō)明,也可以展示實(shí)物,介紹使用方法,宣傳使用效果,加之利用各種藝術(shù)手段作輔助,有利于人們對(duì)產(chǎn)品增加了解,尤其在突出商品訴求重點(diǎn)方面,是任何其他媒體難以匹敵的.
(2)我國(guó)一般的家庭大都是全家看一臺(tái)電視,這種狀況有利于全家一起討論廣告商品,發(fā)表見(jiàn)解,容易做出購(gòu)買決定.
特別是有購(gòu)買決定權(quán)的大都是家庭主婦,她們?cè)诩依锟措娨暤臅r(shí)間比看報(bào)刊的時(shí)間相對(duì)多些.
(3)我國(guó)的電視臺(tái)特別是中央電視臺(tái)在人民群眾中享有很高的聲望,電視所傳播的廣告信息總是得到大多數(shù)人的信任.
(4)影響巨大,極受重視.
常聽(tīng)人說(shuō)這個(gè)電視廣告如何好,那個(gè)電視廣告如何"臭",但很少有人對(duì)其他的媒體廣告大發(fā)議論,這說(shuō)明人們對(duì)電視廣告的重視程度遠(yuǎn)比其他媒體廣告高.中央電視臺(tái)"質(zhì)量萬(wàn)里行"的壯舉遠(yuǎn)非其他傳播媒體所能辦到,什么事情一上電視,便總是有一種非同小可的感覺(jué).
2,電視媒體的劣勢(shì)
(1)查閱困難.
同廣播媒體的廣告一樣,電視廣告轉(zhuǎn)瞬即逝,難以一次性地在觀眾中留下清晰深刻的印象,而且無(wú)法查存.
(2)容易被轉(zhuǎn)換頻道.
隨著電視頻道的不斷增加,廣告如果做得不精彩,觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道.而且現(xiàn)在是遙控時(shí)代,換頻道已只是舉手之勞,因而看電視廣告的收視率要大大小于看電視節(jié)目的收視率.
(3)費(fèi)用昂貴.
租用電視媒體做廣告,主要以租用時(shí)間的長(zhǎng)短和次數(shù)來(lái)收取租金,所以每秒鐘的時(shí)間都價(jià)值千金,這使得電視廣告在播放次數(shù)和廣告內(nèi)容的詳細(xì)解釋上都有了限制.另外,電視廣告的制作費(fèi)用也讓人望而生畏,演員,編導(dǎo),道具,場(chǎng)景安排等都要大筆花銷,所以中小型企業(yè)一般都無(wú)力負(fù)擔(dān),不利于電視爭(zhēng)取中小型企業(yè)的廣告.
(4)制作復(fù)雜.
電視廣告大都制作復(fù)雜,制作時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng),因而時(shí)間性很強(qiáng)的廣告往往無(wú)法利用這一手段.
3,電視廣告的表現(xiàn)形式
(1)演員直陳式
就是請(qǐng)一個(gè)演員眼睛直視鏡頭,向觀眾真誠(chéng)熱情地介紹產(chǎn)品或服務(wù).這種形式很像廣播廣告,只不過(guò)是他(她)不是對(duì)著麥克風(fēng)而是對(duì)著鏡頭面向觀眾,而且可以手拿商品或在其面前放有商品.這是電視廣告中常用的形式.
在這種形式里,演員是關(guān)鍵.用男演員還是女演員 穿什么樣的衣服 用什么樣的口吻 可愛(ài)型的還是權(quán)威型的 室內(nèi)還是室外 當(dāng)然,這就要看廣告的訴求對(duì)象是誰(shuí),根據(jù)商品的用途和特點(diǎn)而定了.
(2)名人推薦式
名人推薦式就是利用名人的社會(huì)影響來(lái)擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的知名度,但并不是所有的名人都能在電視廣告中表現(xiàn)好自己,而導(dǎo)演又不好意思過(guò)多地指點(diǎn)或者換人,所以名人推薦式的關(guān)鍵取決于對(duì)名人的選擇.況且名人的聲望就是本錢,就要付巨額資金作為酬勞.
但名人的話畢竟是有影響的,因而對(duì)廣告主的誘惑力也越來(lái)越大.但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),請(qǐng)名人一定要注意其職業(yè)背景,因?yàn)槊�人有兩�?一類是政界,經(jīng)濟(jì)界和科技界的權(quán)威,另一類是文化界,體育界等方面的明星,所以推薦的商品最好與該名人的職業(yè)有一定的關(guān)系.
(3)情節(jié)式
類似一種短劇的形式,情節(jié)中引入產(chǎn)品廣告,讓產(chǎn)品的性能,特點(diǎn)隨情節(jié)的展開(kāi)而得到說(shuō)明.目前我國(guó)電視廣告中這類形式逐漸增多,表明了電視廣告工作者制作水平和創(chuàng)意的提高,同時(shí)也反映了大眾在接受商品信息的同時(shí)也需要美的享受.
(4)動(dòng)畫式
假如你的創(chuàng)意需要夸張,幽默或出現(xiàn)奇幻景觀,那么動(dòng)畫的形式就能較充分地將其表現(xiàn)出來(lái),給人以十分寬廣的視聽(tīng)表現(xiàn)范圍.動(dòng)畫式廣告尤其在產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造的圖解方面占有優(yōu)勢(shì),許多生活中觀察不到或深?yuàn)W復(fù)雜的原理(如機(jī)械原理,病理,維修或治療,保養(yǎng)等),利用動(dòng)畫來(lái)進(jìn)行圖解就變得一目了然.
目前,隨著電視技術(shù)的迅猛發(fā)展,"三維動(dòng)畫"也被引入了電視廣告的行列,這是一種高級(jí)的動(dòng)畫表現(xiàn)形式,具有立體感強(qiáng),效果逼真的魔幻般的效果,使人仿佛置身于未來(lái)世界和太空時(shí)代中,但三維動(dòng)畫制作復(fù)雜,時(shí)間很長(zhǎng),技術(shù)性高,沒(méi)有先進(jìn)的設(shè)備和高級(jí)專業(yè)人員是無(wú)法辦到的.且制作費(fèi)用昂貴,令中,小企業(yè)不敢問(wèn)津.
(5)音樂(lè)式
主要以一段樂(lè)曲或廣告歌配合產(chǎn)品服務(wù)畫面,只配簡(jiǎn)短解說(shuō)詞及字幕(甚至兩者都不要).音樂(lè)式電視廣告適合表現(xiàn)一種服務(wù)觀念,企業(yè)宗旨或?qū)τ^眾所熟悉的品牌,企業(yè)進(jìn)行形象上的提升.音樂(lè)式電視廣告一定要畫面優(yōu)美,曲調(diào)動(dòng)聽(tīng)且富有特色,使人百看不厭,百聽(tīng)不煩,這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果.
(6)字幕式
字幕式電視廣告就是以字幕為主(甚至從頭到尾打字幕)配旁白的表現(xiàn)形式.這種形式在前些年比較普遍,是電視廣告中最為原始初級(jí)的表現(xiàn)形式.盡管如此,字幕式廣告目前仍不時(shí)地出現(xiàn)在電視屏幕上.
字幕式電視廣告制作簡(jiǎn)單,方便靈活,費(fèi)用低廉,適合銷售預(yù)告,服務(wù)預(yù)告,啟事等,但畫面,音調(diào)乏味,旁白迅速,文字繁雜,感情色彩方面有時(shí)甚至不如廣播廣告.
電視廣告的表現(xiàn)形式很多,每種形式各有特點(diǎn),所以一則優(yōu)秀的電視廣告往往是各種形式的綜合運(yùn)用,不管采用什么形式,都要從產(chǎn)品的內(nèi)容出發(fā),形式為內(nèi)容服務(wù),否則將會(huì)造成喧賓奪主或給人以華而不實(shí)和牽強(qiáng)之感.
(五)網(wǎng)絡(luò)媒體
近年來(lái),數(shù)字技術(shù),電腦,互聯(lián)網(wǎng)和多媒體等信息傳播新技術(shù),新媒介以越來(lái)越快的速度更新?lián)Q代,廣泛進(jìn)入人們的日常生活,引發(fā)了一次意義深遠(yuǎn)的信息傳播革命,對(duì)傳統(tǒng)媒介形成巨大沖擊,成為繼報(bào)紙,雜志,廣播,電視之后的"第五大眾傳媒".存在產(chǎn)生于需要,互聯(lián)網(wǎng)作為"第五傳媒",能在短短數(shù)年內(nèi)迅速普及,對(duì)舊媒介形成強(qiáng)有力的沖擊,說(shuō)明舊媒介在滿足人們對(duì)信息豐富性,及時(shí)性,言論空間的要求方面存在差距.2001年1月17日傳來(lái)消息,網(wǎng)絡(luò)巨頭美國(guó)在線收購(gòu)世界最大的媒體公司時(shí)代華納公司.這似乎意味著全球媒體產(chǎn)業(yè)的權(quán)杖從以報(bào)刊,電視為代表的傳統(tǒng)媒體移到了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體中.
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展重塑了整個(gè)社會(huì)文化生活的結(jié)構(gòu)模式,其高速度,大容量,交互式,全息性的特點(diǎn),為大眾傳播的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī),也為廣告媒體展示了新的舞臺(tái).目前,網(wǎng)絡(luò)廣告還是一種新事物,尚在探討中.
1,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
(1)成本低.
與其他媒體廣告相比因特網(wǎng)廣告成本極低.在產(chǎn)品的生命周期日益縮短,技術(shù)日益復(fù)雜,市場(chǎng)多變的今天,這一特點(diǎn)有著重要的意義.
廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品,而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取利潤(rùn).由于近年來(lái)傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)格的不斷上漲,造成商品銷售成本上升,使得企業(yè)獲取利潤(rùn)的空間越來(lái)越小.與傳統(tǒng)媒體廣告相比,因特網(wǎng)廣告的成本極為低廉.在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告很難更改,即使可以更改也要付出較高的費(fèi)用,而因特網(wǎng)廣告可以隨時(shí)更新,且花費(fèi)很小.
(2)易統(tǒng)計(jì).
因特網(wǎng)廣告在統(tǒng)計(jì)方面具有較大的優(yōu)勢(shì).目前,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器大多設(shè)有訪問(wèn)記錄軟件.廣告主通過(guò)這些軟件可以隨時(shí)獲得訪問(wèn)者的詳細(xì)訪問(wèn)記錄,并且可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告的投放效果,并調(diào)整市場(chǎng)策略.廣告服務(wù)商們可以利用這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析,并據(jù)此確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).
(3)易反饋.
因特網(wǎng)公司瀏覽者可以方便地在線提交申請(qǐng)表,向廠商請(qǐng)求咨詢或服務(wù),可以隨時(shí)通過(guò)文字,圖像,聲音等方式向服務(wù)商提出自己的意見(jiàn)和要求,服務(wù)商也能夠在很短的時(shí)間里收到反饋信息,并根據(jù)訪問(wèn)者的要求和建議及時(shí)回應(yīng).平面媒體,電波媒體雖可通過(guò)讀者回函,熱線電話進(jìn)行互動(dòng),但平面媒體的讀者不能及時(shí)獲得回應(yīng),電波媒體雖然可通過(guò)熱線電話及時(shí)作出回應(yīng),卻多是一對(duì)一的,主持人在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上一般只能接進(jìn)一個(gè)熱線電話,其他人則無(wú)法同時(shí)參與.
2,網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)
(1)接觸率低.
由于世界各地的教育普及程度不同,因特網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用的水平差距很大,因特網(wǎng)廣告還不能夠在特定的地理區(qū)域內(nèi)有很高的接觸率.目前因特網(wǎng)的用戶主要集中在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,第三世界的用戶寥寥無(wú)幾.如擁有近13億人的中國(guó),因特網(wǎng)用戶僅為幾千萬(wàn).在這些地區(qū),因特網(wǎng)廣告的接觸率很低.低接觸意味著因特網(wǎng)還不適合作為廣告的基本媒體.如果企業(yè)要面向大眾市場(chǎng)進(jìn)行宣傳,只用因特網(wǎng)這一種媒體是很不夠的.
(2)測(cè)量手段尚不可靠.
企劃如何在因特網(wǎng)上測(cè)量廣告的效果,是亟待解決的一個(gè)問(wèn)題.目前,企業(yè)主要通過(guò)自己站點(diǎn)的計(jì)算機(jī)服務(wù)器測(cè)量站點(diǎn)被點(diǎn)擊的次數(shù).但這只能相對(duì)測(cè)量網(wǎng)民接觸率,因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的任何一次請(qǐng)求(包括站點(diǎn)上的按鈕,圖畫被用戶點(diǎn)擊),都在站點(diǎn)上被記錄為"擊中".因此,擊中并不能反映訪客人數(shù)或網(wǎng)頁(yè)被看的真正次數(shù).許多人擊中圖標(biāo)只是出于好奇,這并不表明他們真正看了企業(yè)的站點(diǎn),他們可能只是匆匆而過(guò),根本就不在站點(diǎn)花費(fèi)任何時(shí)間.
3,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式
目前,因特網(wǎng)廣告的形式主要有三種:第一種形式是在因特網(wǎng)上建立介紹公司及產(chǎn)品的網(wǎng)站,由感興趣的用戶自己來(lái)調(diào)閱這些廣告,這種形式需要花費(fèi)大量投資;第二種形式是向因特網(wǎng)廣告服務(wù)商租用空間,自己進(jìn)行廣告運(yùn)作,廣告效果不明顯;第三種形式是在熱門站點(diǎn)上做旗幟廣告,這種形式投資最少,效果最佳,是因特網(wǎng)廣告運(yùn)用最多的一種形式.由于第一種和第二種形式都是建立網(wǎng)站,其基本規(guī)律相同,故兩種形式合而為一進(jìn)行論述.至于電子郵件廣告,因只是一種輔助廣告形式,在此不作專門論述.
(1)網(wǎng)站的推廣
在因特網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑ナ且环N推拉交互式的傳播.推拉交互是在因特網(wǎng)這一特殊的媒體環(huán)境中,企業(yè)向用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息和一種戰(zhàn)略.企業(yè)制作因特網(wǎng)廣告(推動(dòng)),用戶選擇(拉進(jìn)),若用戶有進(jìn)一步的興趣,他可以發(fā)電子郵件給企業(yè)(交互),還可在網(wǎng)上訂貨.
因特網(wǎng)上的企業(yè)信息被放在企業(yè)的站點(diǎn)上,便于用戶隨時(shí)主動(dòng)選擇站點(diǎn).因此,因特網(wǎng)廣告策略的關(guān)鍵是如何吸引網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)企業(yè)的站點(diǎn).
企業(yè)在因特網(wǎng)上做廣告的目標(biāo)是促銷產(chǎn)品或服務(wù),為達(dá)到這一目標(biāo),企業(yè)必須同時(shí)考慮能為因特網(wǎng)用戶帶來(lái)哪些附加的利益.企業(yè)在做因特網(wǎng)廣告時(shí),應(yīng)考慮到大多數(shù)用戶并不是僅僅為了看看廣告而訪問(wèn)該網(wǎng)站.因此,設(shè)計(jì)因特網(wǎng)廣告的主要挑戰(zhàn)是確定如何吸引和長(zhǎng)期留住因特網(wǎng)用戶.
在使用因特網(wǎng)進(jìn)行促銷時(shí),企業(yè)首先應(yīng)使用戶知道站點(diǎn)的存在,這樣才能吸引訪客.但是由于因特網(wǎng)站點(diǎn)眾多,信息雜亂無(wú)章,使得信息查詢有時(shí)變得困難而又混亂,因此必須采取必要的策略來(lái)吸引訪客.目前,企業(yè)站點(diǎn)吸引用戶訪問(wèn)的策略主要有五種:標(biāo)題廣告,商業(yè)中心,搜索引擎,利用傳統(tǒng)媒體,口碑,它們既能單獨(dú)使用也能合用.
(2)旗幟廣告
消費(fèi)者對(duì)旗幟廣告的認(rèn)識(shí)離不開(kāi)注意.旗幟廣告能不能吸引訪問(wèn)者的注意,這是旗幟廣告的第一步,也是旗幟廣告設(shè)計(jì)的基本要求.因?yàn)橛辛俗⒁?人的意向才能夠離開(kāi)周圍現(xiàn)實(shí)中的其他事物而集中于虛擬空間的旗幟廣告上來(lái).人在同一時(shí)間內(nèi)不可能感知周圍的一切印象,而只能感知其中的少數(shù)對(duì)象.因此,要使某一旗幟廣告成為訪問(wèn)者注意的中心,使其他旗幟廣告處于注意的范圍之外,就必須采取措施增強(qiáng)人們對(duì)旗幟廣告的注意程度.
注意程序的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比.突出的目標(biāo),移動(dòng)的畫面,鮮艷的色彩都會(huì)引起人們不同程度的注意.正確地使用各種先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段,才能夠使旗幟廣告收到較好的效果.
顧客最終掏出錢來(lái)購(gòu)買商品要經(jīng)過(guò)貨類和貨主兩個(gè)選擇.前者是選擇究竟購(gòu)買什么樣的商品,后者選擇購(gòu)買誰(shuí)的商品.企業(yè)在掌握了需求信息和消費(fèi)信息的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品,還只是滿足了第一種選擇.要滿足第二種選擇,就必須使顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品,這就需要進(jìn)行廣告宣傳.如果開(kāi)發(fā)此種產(chǎn)品的廠家不止一家,廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分激烈.許多廠家都希望自己的產(chǎn)品不但為顧客所知,而且希望在顧客頭腦中留下深刻的印象.根據(jù)心理學(xué)原理,只有獨(dú)到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡.所以,旗幟廣告的創(chuàng)意要求別具一格,要求具有思維的新穎性品質(zhì).