標志設計理念

標志，是表明事物特征的記號——它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志，作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會活動與生產(chǎn)活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用。

標志設計理念不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術(shù)的設計。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設計都要大得多。

1．設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其功能性要求的前提下進行。

2．設計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應用形式、材料和制作條件采取相應的設計手段。同時還要顧及應用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3．設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4．構(gòu)思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經(jīng)受住時間的考驗。

5．構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態(tài)）。

6．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性。

7．色彩要單純、強烈、醒目。

8．遵循標志設計理念的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰當?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當?shù)乃囆g(shù)語言，使所設計的標志具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標標志藝術(shù)除具有一般的設計藝術(shù)規(guī)律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨特的藝術(shù)規(guī)律

接下來我們將展示15種來自世界各地的設計潮流，看看標志設計說明怎么寫。首先值得一提的是一些主流趨勢：

1. Logo設計師們不再一味強調(diào)可持續(xù)性或者籠統(tǒng)的“綠色”。依然有眾多的自然圖案，但“綠色”不再那么特別。

2. 色彩越來越生動。不飽和理論退潮，取而代之的是色彩濃度。

3. 總體風格趨向簡潔—類型簡潔、線條簡潔、色彩簡潔—就好像理念越來越簡單明了。簡潔可能已經(jīng)成為衡量品牌意識強弱的尺度。

4. 越少越好：少一點美術(shù)字，少一點PS處理，少一點矯揉造作的雕琢。

5. 現(xiàn)有風格和圖案將一直發(fā)揮用武之地。漫長的視覺歷史積淀了豐富的素材，無論是個人收藏還是網(wǎng)絡傳播，這些素材都隨時可以為人所用。

現(xiàn)在開始談論潮流。請記住，這里的潮流記錄的是Logo設計長期的演化和變遷，而并不是提出設計建議。它是一部活的歷史，我們關(guān)鍵是要研究它，并在它的基礎上不斷演進，從而盡可能不受這些潮流的影響。

超星體（Supernova）

想象一下天文學家們會怎樣標記超新星或者一顆恒星的爆炸。多年來我們看到的一些標識都給我們留下了這樣的印象—利用條紋或糊化來體現(xiàn)一種速度感。

優(yōu)美線條（Fine Line）

線條粗細的連貫性是決定Logo設計好壞的標準之一，因為它構(gòu)成了作品的視覺節(jié)奏，并確保人們看到作品就一目了然。但在這里，忘記這條定律吧。用極細的線條開始作畫。這一類Logo大部分包含兩個層次—第一眼感知和第二眼感知。典型的情況是，厚重的形象包含第一層信息，并充當背景，而更深刻的第二層信息就建立在這一形象之上。

折疊及疊影（FoldOver）

試想一下有人要求你僅僅用一長條紙設計一個Logo。這些準折紙風格的設計展現(xiàn)出一種立體感，似乎傳遞出一種靈巧、干練的信息。營造出這種風格的材質(zhì)可以是透明膠片、金屬以及紙張。

擴張的球體，圓為基本圖形的標志（Global Expansion）

這一風格讓人耳目一新，當時，凡是有國際業(yè)務的企業(yè)都會考慮用球體作為他們的Logo。所有這些標識都有一個固定模式—邊緣漸漸縮小，然后彎曲包裹整個球體，象征著膨脹與擴張。

封閉的環(huán)形（Loops）

這組Logo似乎在強調(diào)一個封閉圈子內(nèi)的循環(huán)，很顯然，設計的靈感來自橡皮圈，但類似的帶狀物卻并不是這一風格的全部。比如，標致307的那個環(huán)形Logo描繪出標致車的輪廓，但似乎又輕盈地懸停于空中，在表現(xiàn)出超現(xiàn)實主義特質(zhì)的同時展示了該車某種無與倫比的技術(shù)優(yōu)勢。

硬球糖（Jawbreakers）

只要是咬硬果糖咬到下顎酸痛的人都會清楚地記得糖果橫截面上的同心彩虹圖案。把糖果球完美地撥開是我們孩提時的樂趣，絲毫不亞于尋寶游戲。（小編注：這只是美國人的童年）70年代的歐普藝術(shù)對調(diào)色板的運用毫不吝嗇。總體而言，明亮的色彩必不可少，而橫截面的運用也常常有其獨到之處。這種Logo流露著一種年輕有活力的氣息，讓你體會到愉悅的視覺感受，情不自禁地會心一笑。

高速頻閃（Strobe）

靜態(tài)環(huán)境下的動畫一直是一個極富挑戰(zhàn)的課題，但用連續(xù)的定格畫面就能解決這個問題。還記得那些只要快速翻頁就能自成動畫的翻頁書嗎？現(xiàn)在把那些畫面放在同一頁面上就大功告成啦。以上這些標識曲線感、流動感很強，為標識企業(yè)勾畫出優(yōu)雅的美感。

光輪體（Nimbus）

遮住眼睛，然后涂上30spf的防曬霜；你不是在防曬，而是避免被這些耀眼的創(chuàng)意給閃暈。這些標識蘊含一種榮耀感。畫面的核心通常是一條明亮的通道，從中釋放出萬丈光芒。如果這聽起來像是撥云見日，仙女下凡的話，那說明你差不多理解了。用射線來表現(xiàn)光線或能量的發(fā)散可不光象征著星光四射。它暗示出某種主題，如：李寧新標志誰設計的，某種能力以及某種遠景—擁有一把解答任何問題的金鑰匙。光線還意味著知識和引導。就連輻射四方的線條也代表了公平和公正的精神。

針線體（Stitch）

過去的幾年里，設計師們轉(zhuǎn)而套用多種風格。壁紙風格、維多利亞時代風格、有機植物群風格、仿木紋風格以及其它任何不受知識產(chǎn)權(quán)保護的洛可可的復古表面都成了Logo的設計背景。

除了犬牙紋和人字紋，在一些精品項目上，設計師還常常借助他們祖母的智慧和技巧。對針線活而言，更重要的如何用不同元素組合成一套衣服，而不是選擇布料。縫紉常用的技巧如鋸齒形、鞭形以及十字繡手法都有所體現(xiàn)，而古董、漁網(wǎng)、穗子等形狀也常常出現(xiàn)在Logo設計中。這種看似平凡的元素交織在一起就呈現(xiàn)出了前所未有的女性主義柔美風格。

色盲體（Colorblind）

有時候構(gòu)成一個Logo毫無章法可言。上面這些圖案就好像國家地理雜志報道了最新出土的某一系列石原色盲測試圖。影響顯而易見，但時機難以琢磨。你不得不佩服敢用7%的男性和0.4%的女性無法辨別的圖案作Logo的客戶的膽量。也許這就是關(guān)鍵所在。這些標識代表了小眾市場的企業(yè)光怪陸離的特點。即使沒有色盲的人都很難辨認這些Logo，不過這正增添了它們的神秘感。而一旦觀眾看懂了這些圖案，他們對這些Logo的好感便油然而生。因此無論看得懂還是看不懂，這些Logo所代表的公司都不會有損失。

變形蟲（Amoeba）

這些柔軟、渾圓一體的圖案沒有突兀的棱角。這種友好的形狀很像電子顯微鏡下的變形蟲一樣不停流動。Amoeba源自希臘語 amoibe，意思是變化，因此這種風格的特點就是多變。構(gòu)成這些Logo的元素都不會是靜態(tài)的。因此它代表的是靈活和敏銳，體現(xiàn)出不斷進化的企業(yè)文化。

鉆石刻面體（Facets）

阿里巴巴和40大盜們知道藏寶洞里什么最重要。每一件珠寶都隱藏著一段傳奇。誰又能對這些閃閃發(fā)光的金銀財寶視而不見呢？所以鉆石成了塑造身份完美的素材。玉不琢不成器，而要讓平白無奇的石頭變成令人嘖嘖稱奇的鉆石，必須要有一雙慧眼。技藝高超的工匠一眼就能判斷雕刻多少可以創(chuàng)造最完美的作品，但稍有疏忽便前功盡棄。好在俗話說：“不如虎穴焉得虎子？”上面這些Logo塑造出一種多面、全能的企業(yè)形象。只要把雕刻面放到最合適的位置，你就可以制造出最清晰、最明亮的效果。誰知道呢？也許沒那么深奧，人人都喜歡亮閃閃的東西嘛。

天馬行空/隨意體（Doodles）

沒有經(jīng)過電腦處理的圖案有一種質(zhì)樸的真實感，事實上也總有人喜歡這種原始的標識，更有甚者，認為正是設計者為作品付出的血汗讓其身價倍增。沒有欺騙消費者的企圖，當然管理層也就不會刻意掩飾這些簡陋Logo的純樸和純粹。直接性是這種標識的另一大優(yōu)勢。比如為卡特里娜颶風災民所設計的Rebuild標識，明白無誤地傳遞出“我們現(xiàn)在需要幫助”的信息。這個時候沒有時間考慮類似企業(yè)文化之類的問題：我們需要幫助，需要人們的回應，而且現(xiàn)在就需要！這些標識總包含一種個人信息和人道主義的意味。不需要經(jīng)過第三者，信息是直接傳遞于你我之間的。

繁花體（Flourish）

這些Logo仿佛是花仙子的樂園。風格與前兩年流行的植物群和裝飾體類似，但卻更為大膽。想象一下費里尼（早期意大利電影藝術(shù)家）電影里扎著頭巾參加時裝周的場面。裝飾性的花枝瀟灑地四散開來，傳遞了這樣一種企業(yè)形象：他們給與你的比想象的要多，而且一心一意讓你滿意。這樣的 Logo充滿異域風情，雖然繁花似錦，但由于充滿了奇思妙想所以不會顯得陰柔有余而陽剛不足。

纖維體（Fibrous）

扭曲的線條平行排開，抑或互相纏繞，最終糾結(jié)成充滿力度感的麻繩。又像是藤蔓植物一點點向外攀爬。又或者是一群纖維斷斷續(xù)續(xù)地擰成一團，營造出一種固化的幻象……很難用語言來定義這一類別。這些Logo的核心理念在于團結(jié)一致、形成合力。線條并非亦步亦趨、完全一致，在強調(diào)團結(jié)的同時，彰顯獨立性和多樣性。近來，化整為零、發(fā)揮合力成了主流話題。不僅企業(yè)界彌漫著這股潮流，全社會都在努力實踐這種思想。人們追求自身的個性和獨特性，并尊重這樣的追求。

標志設計理念是具有實用目的的藝術(shù)形式， 與傳統(tǒng)意義上的純粹藝術(shù)是有區(qū)別的，它不重視原作的價值，而是通過對知識產(chǎn)權(quán)的保護以及一定數(shù)量的復制推廣產(chǎn)生群體、社會效應，達到傳達概念的目的。作者始終覺得標志設計理念不應過多強調(diào)個人風格，每個人的審美風格就像是他的性格與基因一樣是有一定的局限的，應該在盡力發(fā)現(xiàn)、總結(jié)自身經(jīng)驗的同時，能夠克服、超越固有軌跡以適應不同的課題。實踐是衡量設計理念的定位、圖形字體色彩的選用是否成功，是否具有優(yōu)勢的標準。在本書中對“標志設計理念系統(tǒng)設計的工作方法”，“評判衡量標準”作了一定的總結(jié)與說明。這是設計師與客戶都應了解、考慮的問題。有了這些細化的評判，我們就有了說這個標志好與不好、成功與否的道理了，而不致憑某一個人的好惡來確定是否可以采納某某方案。